Γιατί η φεμινιστική διαφήμιση δεν μας κάνει καλύτερες φεμινίστριες

Besykje Ús Ynstrumint Foar It Eliminearjen Fan Problemen

Καμπάνιες όπως το #LikeAGirl και το #GirlsCan δίνουν δύναμη, αλλά όχι με τον τρόπο που θέλουν να πιστεύετε.

Ένα στιγμιότυπο από την καμπάνια #LikeAGirl της Always από το 2014.

Έφη

Αυτή η ιστορία είναι μέρος μιας ομάδας ιστοριών που ονομάζεται Τα εμπορεύματα

Μια από τις λιγότερο αγαπημένες μου εμπειρίες στη ζωή είναι να έχω μια συναισθηματική αντίδραση - γέλιο, λύπη, κυριολεκτικά οποιοδήποτε συναίσθημα - σε κάτι και μετά να συνειδητοποιώ ότι είναι διαφήμιση.

Προσωπικά, μου αρέσει να ζω με το ψέμα ότι είμαι πολύ έξυπνος για να με χειραγωγούν συναισθηματικά οι εταιρείες. Μα φυσικά κανένας μας δεν είναι. Αυτό συμβαίνει επειδή οι άνθρωποι που κάνουν διαφημίσεις είναι ταλαντούχοι και καλοί στη δουλειά τους, που είναι για να σας κάνουν να αισθάνεστε πράγματα ώστε να αγοράζετε πράγματα.

Και την τελευταία δεκαετία περίπου, οι διαφημίσεις, ιδιαίτερα αυτές που απευθύνονται σε γυναίκες αλλά όλο και περισσότερο για πράγματα όπως, ας πούμε, δείκτες επισήμανσης , έχουν εκμεταλλευτεί τον φεμινισμό και την ενδυνάμωση ως τακτικές μάρκετινγκ — τακτικές που λειτουργούν επειδή ο φεμινισμός, στο ίδιο χρονικό διάστημα, έχει γίνει δημοφιλής.

Το ακριβές είδος φεμινισμού που υπερασπίζονται τα εταιρικά ιδρύματα είναι το θέμα ενός νέου βιβλίου, Εξουσιοδοτημένος: Λαϊκός Φεμινισμός και Λαϊκός Μισογυνισμός . Η συγγραφέας Sarah Banet-Weiser, καθηγήτρια ΜΜΕ και Επικοινωνίας στο London School of Economics, πέρασε πέντε χρόνια ερευνώντας και γράφοντας το βιβλίο, το οποίο συνδέει αυτό που αποκαλεί λαϊκό φεμινισμό - το ακίνδυνο, φιλικό προς τον καπιταλιστή είδος - και τον λαϊκό μισογυνισμό , η αντίδραση σε αυτό, που υποστηρίζει ότι λειτουργεί ως ένα είδος παραμορφωμένης κατοπτρικής εικόνας στον λαϊκό φεμινισμό. Αγγίζει τα πάντα, από τις μισογυνικές τακτικές ντροπής που χρησιμοποιούνται κατά της Monica Lewinsky μέχρι την τοξική geek αρρενωπότητα του Gamergate μέχρι το αμφιλεγόμενο της Sheryl Sandberg Κλίνει .

Μίλησα με την Banet-Weiser τηλεφωνικά για το βιβλίο, και συγκεκριμένα για την πολιτική της φεμινιστικής διαφήμισης και τον ρόλο του φεμινισμού στον καπιταλισμό. Η συζήτησή μας έχει υποστεί επεξεργασία και συμπύκνωση.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Ξεκινήσατε να ασχολείστε με αυτό το βιβλίο το 2012. Τι συνέβαινε εκείνη την εποχή που σας έκανε να θέλετε να αναλάβετε αυτό το έργο;

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Μεταξύ 2012 και 2014, είδα πραγματικά μια έκρηξη αυτού που άρχισα να αποκαλώ δημοφιλής φεμινιστική διαφήμιση — μεγάλες εταιρείες όπως η Dove δημιουργούσαν αυτές τις διαφημίσεις [που ήταν] επικριτικές για τη βιομηχανία ομορφιάς και εξακολουθούσαν να θέλουν να πουλήσουν προϊόντα. Οι εταιρείες αγκάλιαζαν αυτή την ιδέα ότι οι γυναίκες και τα κορίτσια δεν ένιωθαν αυτοπεποίθηση. Έχετε αυτές τις διαφημιστικές καμπάνιες που εστιάζουν στη χαμηλή αυτοεκτίμηση για τα κορίτσια. αποτελέσματα από εταιρείες τεχνολογίας που λένε ότι οι γυναίκες υποεκπροσωπούνται πραγματικά. νέα χρηματοδότηση για κορίτσια που θα εκπαιδεύονται σε τομείς STEM και πράγματα όπως το Girls Who Code και το Black Girls Code.

Νομίζω ότι πολλές, πολλές γυναίκες και πολλοί άντρες βγαίνουν στην πραγματικότητα πολλά από την πατριαρχία

Άρχισα επίσης να παρατηρώ αυτή την αύξηση των μελών σε οργανώσεις για τα δικαιώματα των ανδρών. Κάθε φορά που ερευνούσα κάτι που θα θεωρούσα μέρος του λαϊκού φεμινισμού, έβρισκα κάποιου είδους εχθρική και συχνά μοχθηρή απάντηση σε αυτό, είτε αυτό ήταν απλώς σχόλια σε ένα βίντεο στο YouTube είτε, όπως, το Fappening .

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Ένα από τα θέματα του βιβλίου είναι πώς αυτό που ορίζετε ως λαϊκό φεμινισμό είναι ουσιαστικά ο νεοφιλελεύθερος φεμινισμός ή η ιδέα ότι τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι γυναίκες μπορούν να λυθούν μέσα στο άτομο. Ποιοι είναι οι κίνδυνοι από αυτό;

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Το μεγαλύτερο πρόβλημα με τον λαϊκό φεμινισμό είναι ότι έχουμε να κάνουμε με σεξιστικές και πατριαρχικές δομές — εξακολουθούμε να μην κερδίζουμε τόσα χρήματα όσο οι άνδρες, εξακολουθούν να υπάρχουν αυτές οι διακρίσεις στις θέσεις εργασίας, η κουλτούρα του βιασμού είναι αχαλίνωτη. Το πρόβλημά μου με μεγάλο μέρος του λαϊκού φεμινισμού είναι ότι αντί να το αμφισβητεί, λέει βασικά, Κοίτα, αυτή είναι η κατάσταση. Είναι στο χέρι σας να είστε σίγουροι. Μπορείτε να εξασκήσετε τις δυναμικές σας πόζες μπροστά σε έναν καθρέφτη και μετά να πάτε σε μια συνέντευξη για δουλειά.

Έχω μια κόρη με την οποία μιλάω ότι έχει αυτοπεποίθηση. Μου αρέσει να έχω αυτοπεποίθηση, αλλά νομίζω ότι αυτό που πρέπει να αντιμετωπίσουμε δεν είναι μόνο αν ορισμένες γυναίκες που βρίσκονται σε προνομιούχες θέσεις μπορούν να έχουν αυτοπεποίθηση ή όχι. Πρέπει να αντιμετωπίσουμε τη δομή που μας έκανε να μην έχουμε αυτοπεποίθηση στην αρχή.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Υποστηρίζετε ότι ο φεμινισμός και τα φεμινιστικά προϊόντα γίνονται δημοφιλή όταν στην πραγματικότητα δεν αμφισβητούν τις βαθιές δομικές ανισότητες. Έτσι πιστεύετε ότι αυτό είναι το μέρος του λόγου Ο φεμινισμός ήταν κουλ τα τελευταία χρόνια γι' αυτό ακριβώς;

Το εξώφυλλο του βιβλίου της Sarah Banet-Weiser Εξουσιοδοτημένος .

Duke University Press

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Νομίζω ότι πολλές, πολλές γυναίκες και πολλοί άντρες βγαίνουν στην πραγματικότητα πολλά από την πατριαρχία. Αλλά πολλές γυναίκες θέλουν επίσης να αμφισβητήσουν ορισμένα σημεία του, αλλά όχι όλα. Ο λαϊκός φεμινισμός τους επιτρέπει να κάνουν κάτι τέτοιο, να νιώθουν ότι έχω αυτοπεποίθηση, έχω δύναμη, αλλά στην πραγματικότητα δεν πρόκειται να πάω και να προσπαθήσω να κάνω έκκληση στο κράτος να αλλάξει τις μισθολογικές διακρίσεις ή τον ρατσισμό.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Το βιβλίο υποστηρίζει επίσης ότι είναι μόνο ένας τύπος κοριτσιών που στοχεύει εκστρατείες ενδυνάμωσης - το λευκό, της μεσαίας τάξης. Πιστεύετε ότι οφείλεται στο ότι είναι αυτοί που πιστεύεται ότι θα έχουν πολύ μεγαλύτερη δύναμη δαπανών στο μέλλον;

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Ο λόγος που επενδύουμε σε αυτές για το μέλλον τους είναι επειδή ελπίζουμε ότι θα είναι οι μελλοντικές γυναίκες CEO. Είναι υπερ-ορατοί επειδή έχουν δυνατότητες. Μεγάλο μέρος της επένδυσης στο STEM και στον [αντι] εκφοβισμό αφορούσε το πώς το λευκό κορίτσι της μεσαίας τάξης έγινε το κορίτσι που απειλούνταν, [και όχι το έγχρωμο κορίτσι της εργατικής τάξης].

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Στο πρώτο κεφάλαιο, μιλάτε για το πόσο ενδυναμωτικές διαφημίσεις όπως η καμπάνια #LikeAGirl της Always είναι στην πραγματικότητα για τη δημιουργία ισχυρών καταναλωτών από γυναίκες. Πώς μπορούμε να πλοηγηθούμε στο πόσο συγκινητικές μπορεί να είναι μερικές φορές αυτές οι διαφημίσεις, ενώ αναγνωρίζουμε επίσης το γεγονός ότι υπάρχουν μόνο για να σας κάνουν να αγοράσετε πράγματα;

Φυσικά, η διαφήμιση θέλει ένα συγκεκριμένο είδος φεμινισμού, όχι έναν φεμινισμό που στην πραγματικότητα αμφισβητεί τον καπιταλισμό ή την πατριαρχία

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Η διαφημιστική καταναλωτική κουλτούρα είναι εκεί όπου έχουμε ελπίδες και επιθυμίες και φόβους και αγωνίες. Νομίζω ότι πρέπει να το λάβουμε σοβαρά υπόψη, αλλά πρέπει επίσης να αναγνωρίσουμε ότι πρόκειται για κέρδος. Νομίζω ότι είναι υπέροχο να έχεις μια 20χρονη να περπατάει στο δρόμο φορώντας κάτι που λέει, Ενδυναμώστε τις γυναίκες. [Αλλά] νομίζω ότι δεν πρέπει να το αφήσουμε έτσι. Αυτό είναι που με ανησυχεί με την κατανάλωση: ότι παραμένει μόνο η ορατότητα. Το μπλουζάκι γίνεται στην πραγματικότητα πολιτική αντί να κάνει ένα βήμα παραπέρα.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Αυτός ο τόνος συναισθηματικής σοβαρότητας που αποδίδετε στις ενδυναμωτικές διαφημίσεις είναι τόσο δύσκολος γιατί για πολλούς ανθρώπους λειτουργεί. Αλλά το αντιπαραβάλλετε επίσης με την εποχή των μεταφεμινιστικών ισχυρών διαφημίσεων για κορίτσια που είδαμε τις δεκαετίες του '80 και του '90. Μπορείτε να συζητήσετε τη σχέση μεταξύ των δύο;

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Ο μεταφεμινισμός αναγνωρίζει ότι ο φεμινισμός ήταν σημαντικός αλλά ότι δεν υπάρχει πλέον ανάγκη για αυτόν. [Ένα παράδειγμα μεταφεμινιστικής διαφήμισης είναι] το μοντέλο της Victoria's Secret όπου λέει, Γεια σας, αγόρια. [Το μήνυμα] είναι σαν, είμαι τόσο απελευθερωμένος που μπορώ να αντικειμενοποιήσω τον εαυτό μου. Πολλά από αυτά ήταν και ειρωνικά, γιατί η ειρωνεία ήταν ένα μεγάλο τροπάριο στη διαφήμιση γενικά.

Στη συνέχεια, αυτό που συμβαίνει στα τέλη της δεκαετίας του '90 είναι ότι αρχίζετε να έχετε πολλά στατιστικά στοιχεία για τα κορίτσια που δεν τα πηγαίνουν καλά στους τομείς STEM, η κουλτούρα των βιασμών αυξάνεται, ο αριθμός των γυναικών CEO δεν αυξάνεται. Κάποιοι μιλούσαν για αυτό ως κρίση στην κοριτσίστικη ηλικία. Εχετε Queen Bees and Wannabes, Raising Ophelia, όλα αυτά τα βιβλία.

Τότε λοιπόν η διαφήμιση σκέφτηκε, Ω, στην πραγματικότητα, χρειαζόμαστε φεμινισμό, αλλά φυσικά, η διαφήμιση θέλει ένα συγκεκριμένο είδος φεμινισμού, όχι έναν φεμινισμό που στην πραγματικότητα αμφισβητεί τον καπιταλισμό ή την πατριαρχία. Έχετε αυτές τις πολύ σοβαρές διαφημίσεις. Έχω δει [την καμπάνια Always] τόσες φορές και εξακολουθώ να δακρύζω. Είναι πραγματικά έξυπνοι.

Υπάρχει αυτή η διαφήμιση του CoverGirl με τη Queen Latifah, την Janelle Monáe και την Katy Perry, που λένε πράγματα όπως, Λένε ότι τα κορίτσια δεν μπορούν να ροκάρουν. Είμαι καταπληκτικός. Λένε ότι τα κορίτσια δεν μπορούν να διευθύνουν μια επιχείρηση. Διαχειρίζομαι μια επιχείρηση. Στη συνέχεια, στο τέλος, η Ellen DeGeneres είναι σαν, Λένε ότι τα κορίτσια δεν μπορούν να το κάνουν. Απλά να είσαι ο εαυτός σου και μπορείς. Εύκολο, άνετο, όμορφο, CoverGirl ή κάτι τέτοιο.

Ήμουν σαν, Εντάξει, θα το δείξω στην κόρη μου, η οποία είναι 13 ετών. Αυτή θα είναι η πιο δυνατή στιγμή ανατροφής στη ζωή μου. Επρόκειτο να της μιλήσω για την υποκρισία του CoverGirl να λέει, τα κορίτσια δεν μπορούν παρά μόνο αν είναι όμορφα. Της το έπαιξα λοιπόν, και πριν προλάβω να πω οτιδήποτε, πάει, Θεέ μου, μαμά. Θα το παρακολουθώ κάθε μέρα πριν το σχολείο. Αυτό σήμαινε κάτι για εκείνη. Πραγματικά είχε απήχηση μαζί της.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Αυτό είναι τόσο ενδιαφέρον. Μιλούσατε για το πώς όταν χρησιμοποιούνται φράσεις όπως να είσαι ο εαυτός σου στη διαφήμιση, σχετίζεται βασικά με το να ξεπεράσεις την αυτοεκτίμησή σου, ώστε να μπορέσεις να πετύχεις μέσα σε αυτές τις παραδοσιακές παραμέτρους επιτυχίας, όπως η φήμη και τα χρήματα. Οι γυναίκες στο διαφημιστικό σποτ είναι όλες πολύ επιτυχημένες, διάσημες γυναίκες που έχουν επιτύχει στις επιχειρήσεις, και νομίζω ότι το επιχείρημά σας ήταν το πρόβλημα με αυτό είναι ότι, πάλι, εξακολουθεί να κρατά τις ίδιες καπιταλιστικές δομές.

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Ένα από τα πράγματα που προσπαθούσα να ρωτήσω είναι ότι υπάρχει όλη αυτή η συζήτηση για την ενδυνάμωση, αλλά τι ενδυναμώνουμε τις γυναίκες και τα κορίτσια να κάνουν; Δεν τους δίνουμε τη δυνατότητα να γίνουν καλύτερες φεμινίστριες. Αντίθετα, λέμε, αυτό που πραγματικά πρέπει να κάνετε για να ενδυναμωθείτε είναι να βεβαιωθείτε ότι κερδίζετε πολλά χρήματα. Το Empower μπορεί να γίνει απλώς ένα πράγμα που μπορείτε να βάλετε σε ένα κολιέ.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Αυτή η σχέση αντανακλάται επίσης στο κίνημα της θετικότητας του σώματος - κρατά κυριολεκτικά την εστίαση στο γυναικείο σώμα αντί να υποδηλώνει, Γεια, ίσως η εμφάνιση του σώματός σας να μην είναι τόσο σημαντική. Μπορείτε να εξηγήσετε πώς ταιριάζει αυτό με αυτό που αποκαλείτε οικονομία ορατότητας;

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Η θετικότητα του σώματος σε ένα διευρυνόμενο πεδίο ομορφιάς είναι πραγματικά πολύ σημαντική, αλλά ακόμη και μέσα σε αυτό, τα είδη των σωμάτων που εξακολουθούμε να βλέπουμε είναι συνήθως λευκά και λεπτά και πολύ συμβατικά όμορφα. Αυτό που έχετε τότε είναι ο μισογυνισμός που εμφανίζεται ως απάντηση στη θετικότητα του σώματος, που έχει να κάνει με την ντροπή – ντροπή λίπους, ντροπή για πόρνη.

Η οικονομία της ορατότητας είναι αυτή η πρακτική που λέει, Πρέπει να βάλεις τον εαυτό σου εκεί έξω και απλά να αγαπάς το σώμα σου ό,τι κι αν γίνει. [Αλλά όταν] βάζεις τον εαυτό σου έξω, μερικά χαζά σχόλια, Είσαι τόσο χοντρός, δεν θα κοιμόμουν ποτέ μαζί σου ή κάτι τέτοιο. Γίνεται αυτή η αγορά της ντροπής. Η θετικότητα του σώματος είναι σημαντική, αλλά όταν κυκλοφορεί ως δημοφιλής φεμινισμός σε αυτές τις πλατφόρμες μέσων ενημέρωσης, πρέπει επίσης να αντιμετωπίσουμε αυτό το άλλο μέρος.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Στον πρόλογο, μιλάτε για το πώς η εκλογή του Τραμπ ήταν μια τεράστια στιγμή για τη συγγραφή αυτού του βιβλίου. Στη συνέχεια, στο τέλος, συζητάτε τη Χίλαρι Κλίντον και τα φεμινιστικά μπλουζάκια που ήταν τόσο πολύ μέρος της εκστρατείας. Και πάλι, το πρόβλημα είναι όταν η πολιτική σταματά με ένα μπλουζάκι. Είδατε την εκστρατεία της Κλίντον ως παράδειγμα αυτού;

Ο φεμινισμός πρέπει να είναι αλλοτριωτικός, γιατί προκαλεί αυτούς που κατέχουν την εξουσία

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Θα είναι ενδιαφέρον να δούμε τι θα συμβεί αυτή την εβδομάδα όσον αφορά τις αμερικανικές εκλογές. Υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που υποστήριξαν ότι η Χίλαρι Κλίντον δεν είναι φεμινίστρια από πολλές απόψεις, αλλά ήταν στόχος μισογυνισμού. Με το γεγονός ότι ήταν στόχος μισογυνισμού, έγινε κάπως το σύμβολο του λαϊκού φεμινισμού.

Τα μπλουζάκια, I'm with her or Pantsuit Nation, όλα αυτά, όταν πρόκειται απλώς για την κυκλοφορία αυτού του μηνύματος, τότε μπορείτε να δείτε πώς αυτό γίνεται ένα φεμινιστικό εγχείρημα από μόνο του και όχι κάτι που είναι μια διαδρομή προς την αλλαγή. Η ορατότητα γίνεται η ίδια η πολιτική, και απλώς τελειώνει εκεί. Κάπως απορροφάται από μόνο του.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Η τελευταία γραμμή του βιβλίου είναι, Αυτό που χρειαζόμαστε είναι ένας διαφορετικός μετασχηματισμός, αυτός που μεταμορφώνει τη μανία της δημοτικότητας σε μια ισχυρή οργή, μια διασταυρούμενη, συλλογική οργή, που απευθύνεται σε μια ρατσιστική και σεξιστική δομή. Χρειαζόμαστε μια διαρκή φεμινιστική οργή. Πώς πιστεύετε ότι μπορεί να μοιάζει;

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Δεν έχω την απάντηση, δυστυχώς, αλλά την έχω σκεφτεί πολύ. Νομίζω ότι ένας από τους λόγους που ο φεμινισμός έγινε τόσο δημοφιλής είναι ότι είναι πολύ χαρούμενος. Είναι ευχάριστο. Δεν είναι ένας θυμωμένος φεμινισμός. Είναι Christian Dior, κολιέ, Etsy και χαριτωμένες κούπες που λένε ανδρικά δάκρυα. Νομίζω ότι είναι υπέροχο, αλλά πιστεύω ότι για να είναι δημοφιλές με τον τρόπο που ήταν, δεν μπορεί να είναι αλλοτριωτικό. Ο φεμινισμός πρέπει να είναι αλλοτριωτικός, γιατί προκαλεί αυτούς που κατέχουν την εξουσία.

Η γυναικεία οργή είναι κάτι που αισθάνομαι ότι ελπίζω ότι γίνεται κάτι που μπορούμε να εκφράσουμε πιο εύκολα. Θα πρέπει να εστιάζουμε σε έναν θυμωμένο φεμινισμό ή σε έναν θυμωμένο φεμινισμό που απλώς σέβεται τον θυμό που συνεπάγεται η ζωή σε έναν πατριαρχικό κόσμο με έναν πρόεδρο όπως ο Τραμπ, που μας θυμώνει και είναι εντάξει να είμαστε θυμωμένοι. Πρέπει να καταλάβουμε πώς να διοχετεύουμε τον θυμό σε κάτι. Η διοχέτευση της ευθυμίας είναι εύκολη γιατί φορέσουμε ένα μπλουζάκι. Αλλά η διοχέτευση της οργής είναι πιο δύσκολη.

Ρεμπέκα Τζένινγκς

Αν λοιπόν ο λαϊκός φεμινισμός ώθησε την άνοδο του λαϊκού μισογυνισμού, τι πιστεύετε ότι θα πυροδοτούσε η φεμινιστική οργή;

Σάρα Μπάνετ-Βάιζερ

Αυτός είναι ο κίνδυνος, σωστά; Είναι ο χαρούμενος φεμινισμός που πήρε την ανταπόκριση από τους incels. Τι πάει να κάνει η οργή; Είναι το ρίσκο που πρέπει να αναλάβουμε. Αλλά ο εφησυχασμός είναι χειρότερος. Δεν πρέπει να αφήσουμε τον κίνδυνο του μισογυνισμού να συγκρατήσει την οργή μας, γιατί τότε η αλλαγή δεν πρόκειται να συμβεί.